中山大學跨國合作研究品牌調查 捷安特蟬聯消費者信任冠軍 後疫時代高鐵躍居亞軍 與中華郵政同列進步最多

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【記者吉雄世/高雄報導】國立中山大學舊振南品牌研究中心獲得加拿大維多利亞大學Gustavson商學院授權問卷工具,針對台灣前40大的消費品牌,涵蓋17個行業別,進行消費者的品牌信任度調查。最新調查結果出爐,捷安特蟬聯最受消費者信任的第一名寶座,與2020年發佈成果同樣名列第一。中心主任兼資管系主任林芬慧分析,可能有下列因素:捷安特推動自行車運動風潮,深入人心,且是國際知名品牌,是國人心目中的驕傲。在2020年疫情期間,大眾普遍認知不適合室內活動,走向戶外,自行車運動也是最方便可行的戶外活動。另外,已經在全國七個都市設立的Youbike,APP和車況維護,提供用車人良好的騎車體驗,應也是讓捷安特獲得信任度第一名的因素之一。
中山大學舊振南品牌研究中心指出,本次調查以「品牌信任度」為總指標,再細分為三種信任度,包括品牌社會責任、品牌功能及顧客關係,並進行口碑推薦意願的調查排名。其中進步幅度最大的是台灣高鐵,從去年的第20名,進步到第二名,特別是在顧客關係的指標,也是名列第一。由於2020年一整年的疫情籠罩下,民眾不論是必須旅行,或是非必要的旅行移動,台灣高鐵嚴格執行防疫相關的作為,讓旅客感到安心;而且不斷改善實體或虛擬訂票的方便性,以及會員制度的相關優惠,顧客關係信任度能名列第一,表示消費者感受到高鐵在推動顧客體驗上的用心和努力。
另一個進步最多的則是中華郵政。在2020年調查時,落後同一類別的黑貓宅急便甚多,但是在今年調查結果,不僅大幅躍進且名列第三名,在品牌社會責任則為第4名。林芬慧主任分析,政府於2020年7月開始發放振興三倍卷,選定郵局為現場領取;除了一開始發放時有排隊人潮,之後前往郵局領取的民眾普遍感受是快速和良好。對於郵局的管理和效率,有新的感受。
另一個較明顯的趨勢則顯現在零售用品業,例如家樂福、全家便利商店與全聯福利中心,分居品牌社會責任的前三名。而四大零售或超商,在四項信任度和口碑推薦,大多在十名以內。由此可見,零售業和消費者的接觸最為頻繁,競爭極為激烈,在品牌經營上,不只是滿足消費者在品牌功能的需求,在企業社會責任、顧客關係上,也獲得消費者的認同和信任。
該次品牌研究調查團隊成員包括中山大學舊振南品牌研究中心主任林芬慧、研究生林幸佳、研究生陳冠如及加拿大維多利亞大學Peter B. Gustavson商學院教授Linda Shi。團隊於2021年02月05日至04月01日,透過網路調查,收集18歲以上填答者共1770份有效問卷。調查包含五大面向:品牌信任度、品牌社會責任、品牌功能信任、品牌顧客關係及口碑推薦;共17個問題。根據2019年《天下雜誌》兩千大調查的最高營業額企業,17個行業取第一至第四名。再將企業或旗下最具代表性的產品品牌作為入選樣本,最後取40家企業與品牌。
【附錄】
加拿大維多利亞大學在2020年5月發佈的QS世界大學排名是第364名,在Canada’s Top Comprehensive Schools 2020 為排名第二,是加拿大頂尖學術研究大學之一。Gustavson商學院從2015年開始,每年針對300個以上的國內外知名品牌,進行消費者的品牌信任度調查,並追蹤各品牌每年的表現。調查結果除了讓社會大眾知曉,各品牌也會密切觀察自家排名的增減,作為品牌策略的重要參考。
在本次調查中,「品牌社會責任」代表了消費者對品牌價值觀或企業社會責任的信任感,該品牌是否善待環境、社會、社區以及員工。結果以家樂福拔得頭籌,前十名涵蓋了零售通路(全家、全聯)、路上客運(台灣高鐵)、郵政及快遞(中華郵政)、其他運輸工具(捷安特)、咖啡店(星巴克)、零售通路(7-Eleven)、家電(松下)以及汽車(豐田)。
「品牌功能」表示品牌的產品與服務,其品質可靠並有創新性,能獲得消費者對其功能的信任。前十名與價值信任度大同小異,值得注意的是,捷安特躍升為第1名,顯示消費者信任捷安特產品的功能穩定與可靠;此外,日立的排名較2020年的第16名,大幅提升至第2名,表示其家電用品所提供的產品品質和服務表現深獲消費者的信任。
至於「顧客關係」則是品牌與消費者之間的互動性,包括品牌個資隱私的保護、回應顧客、誠信溝通與善待顧客,讓消費者感受到顧客關係帶來的品牌信任感。由台灣高鐵奪冠,王品與中華郵政皆進入前十名,顯示其客戶關係管理卓越,深獲消費者信任。
「口碑推薦」則代表消費者願意向別人推薦該品牌,表示很滿意,甚至很喜歡,或是「好康到相報」,或是品牌時常推出優惠或促銷活動,因此消費者願意轉告親友,對品牌來說,是額外贏來的宣傳效益。口碑推薦代表消費者願意推薦該品牌給他人的程度,前十名包括了四個零售通路品牌,此外中華郵政和台灣高鐵,也進入前10名。林芬慧主任表示,本次調查也發現,消費者對於日常生活常接觸到的行業,例如零售業、交通運輸、電信、餐飲或航空業,普遍有較高的品牌信任度。而軟體、電子商務、汽機車、房仲等行業,品牌信任度則多數落在排名較後面的情況。推測是因為消費者較少接觸或不瞭解品牌,導致於信任度相對較低。

圖說:中山大學跨國合作研究品牌調查出爐,捷安特蟬聯消費者信任冠軍。後疫時代高鐵躍居亞軍,與中華郵政同列進步最多。

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